亚富体育今年，双十一预售已经开启亚富体育，重点瞄准女性“容貌焦虑”问题的美容消费市场多了一类新玩家——家用美容仪，以疯狂营销为养料，这个市场在疯狂而无序的生长着，收割了无数“容貌焦虑症”患者亚富体育，谁是最大受益者？

　　这个赛道上以Jmoom极萌（以下简称极萌）为代表的一众国产美容仪品牌迅速新起，抢夺着这个本属于国际大牌的小众市场，极萌销量高歌猛进的同时，又受到过度营销、产品效果不佳的质疑，可谓是叫座却不叫好。矛盾的背后或许折射出了家用美容仪行业多年来的发展困境。

　　作为2021年才成立的家用美容仪“萌新”，极萌的销量表现却一点也没有萌新的稚嫩：极萌通过“大熨斗”美容仪打响第一枪，迅速打开市场，2022年8月到2023年6月，极萌产品仅在天猫、京东和抖音三大平台的销量就超90万件，销售额突破16亿元，今年“618”期间更是问鼎同品类的天猫销售冠军。

　　傲人的销量与其成功的营销是分不开的，极萌对自己的受众群体有清晰的认知，瞄准18到34岁的年轻女性，采用KOL+KOC的营销方式：针对年轻女姓的喜好，请周冬雨代言，邀请一众明星试用产品，实现关键意见领袖（KOL）的引领；在年轻女不释手的各大种草平台，邀请达人试用、开箱、评测，让关键意见消费者（KOC）带动消费。铺天盖地的宣传种草让极萌迅速打开知名度。

　　除了达人明星，科学家也被极萌拉来助力，在刚刚举办的“极萌美容大科技峰会”上，极萌官宣，在激光光谱学上有突出贡献的诺贝尔物理学奖获得者特奥多尔·亨施担任其誉首席科学家，还公布了其与中科院纳米能源与系统研究所联合研究的多极射频美容仪可行性方案。

　　除此之外，极萌的产品营销还主打一个通俗易懂，美容仪对大多数消费者来说都是新事物，严格来说可以分为射频、微电流和光三大类产品，内部又有不同的原理通过复杂的机制来达到美容的效果。极萌绕开这些，直接瞄准消费者最关心的效果问题，以“极速变美，快人一步”为理念，主打便携化、强效果的宣传；在设计语言上也直观地指向效果，将美容仪导头设计地更大，用更大的电极面积和更高的射频能量，一眼就与其他竞品拉开差距，给消费者以“更大更快更好更深入”的暗示。

　　口碑质疑首先来自定价端，相较定价五千以上的高端美容仪，走国产替代路线的极萌其实已经相对亲民，产品集中在一千到两千的价位段，但是有不少媒体报出，美容仪成本其实极低，零售价可达拿货价的十倍以上，售价一两千的美容仪成本可能只有一两百。反应到销售端，暴利带来的就是价格体系的混乱，在黑猫投诉上有不少消费者表示，购入美容仪才几个月，官方不仅升级了新款产品还降价了大几百元，要求补差价无果。

　　价格变动或许还可以解释为市场供需影响与营销手段，但质量的质疑绝对可以对品牌形成致命的打击。在黑猫投诉和各大平台的测评反馈上，就能看到不少关于极萌美容仪使用漏电，脸部烫伤亚富体育、凹陷等质量问题的投诉。

　　其实极萌的这些问题，是整个美容仪赛带的通病：此前，黑猫投诉发布的《2022 年十大消费乱象》中，就有家用美容仪的质量问题；在国产品牌还未兴起的时候，国际大牌初普，就也因设备存在烫伤皮肤的安全隐患，被迫将2020年3月至2021年9月出口至中国的第一代Stop Eye美容仪召回，金额超过2.7亿元；与极萌一样最近大火的国产美容仪品牌觅光的烫伤投诉也不少。

　　去年4月，国家药品监督管理局对外发布了《国家药监局关于调整部分内容的公告》（以下简称《公告》）亚富体育，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。而射频美容仪单品是当前美容仪市场上最主流的产品，占有超过85%的市场份额，极萌爆款的“大熨斗”美容仪就是射频类产品。《公告》还要求，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的以上产品不得生产亚富体育、进口和销售。

　　第三类医疗器械，采用许可证管理，许可证申请难度可不小，正常来说，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近2年，而《公告》也就将将只给出两年缓冲期，对极萌这类刚成立不久，要想取得相关资质，时间不可谓不紧。而且哪怕极萌能按时拿到相关许可，由于美容仪归入第三类医疗器械，其代理、经销等流通渠道也需要相关资质，也就是说明星、主播、平台的宣传模式将受到限制，这意味着极萌或许要在KOL+KOC的营销方式之外另寻它路了。